騰訊應用寶釋出「應用+」戰略

10月22日,一年一度的「2015騰訊全球合作伙伴大會」在重慶舉行,主角既不是風頭一時無兩的微信,也不是躺賺的騰訊遊戲,或者首次對外公佈公眾號運營策略的QQ,而是在內部曾幾度易主的應用寶。

應用寶借釋出全新6.0版的同時,正式啟動「應用+」戰略,全面出擊「體驗式分發」,直接「連線使用者需求與內容、服務」。為此,騰訊還將開放100億免費流量,推動開發者接入這一計劃。

自政府提出「網際網路+」戰略後,各種A+、B+、X+計劃即層出不窮,這個「應用+」是個什麼鬼?為什麼能在最早提出「網際網路+」概念的騰訊集團內部被提升到如此高度?為什麼聽起來有種似曾相識的感覺?

新快報記者 鄭志輝

現狀 殭屍應用佔比超過八成

殭屍應用,最早源於蘋果iOS應用商店,是指大部分從未被下載過、從未獲得過評分的應用。據統計,在蘋果應用商店中,這類殭屍應用數量超過113萬種,佔總數83%以上,其中又以來自中國的殭屍應用佔比最高。安卓應用世界的情況其實更糟。谷歌官方的Google Play應用商店中可下載應用總數已經超過150萬種,殭屍比例同樣超過八成。

資料顯示,目前應用分發過程中,流量正加速向「頭部應用」匯聚,TOP100應用佔據了整個市場69%的下載量。資料分析機構Quettra近期的一份報告指出,Google Play上的應用在下載後第1天—3天內就會流失80%的使用者,一個月後只剩10%的使用者,數月內,所有的使用者基本流失。換言之,在Google Play上的150多萬種應用中,能夠維持下去的僅僅只有數千款。

虎嗅網創辦人李岷對記者表示,「現在我們的移動應用已經進入了一個有大量應用得不到發現,得不到傳播的時代,我們今天共同的任務就是共同大戰殭屍。」

關鍵 使用者要服務內容而不是APP

不過,在開發者處境日益艱難的環境下,新的機會也在涌現。資料顯示,移動網際網路使用者的兩級加速增長,青少年及40歲以上的使用者日益接受移動網際網路。

同時,移動使用者的需求範圍也在進一步拉寬,使用者需求越來越垂直化、細分化。騰訊應用寶的統計數據顯示,2015年至今,在各類應用使用滲透均有顯著提升下,和生活服務相關的應用類目增幅最快,其次是支付理財、視訊音樂和遊戲。

「使用者需求的逐漸拉寬、深化給創業者帶來了新的機會,細分領域中內容與服務正在受到越來越多使用者的青睞。但矛盾的是,使用者直接獲取或下載新的垂直APP的成本已經極大提高,開發者空有好服務卻難以脫穎而出。」騰訊移動應用平臺總經理周濤說。

一位不願具名的創業者向記者「吐槽」說,「現在應用推廣渠道看似很多,其實作為一個剛上線的產品,擺在我面前的問題更多,我這個模式到底是否成立?是否值得推廣?前一萬個使用者怎麼來?該怎麼推廣?抱BAT的大腿、口碑傳播、地推,還是社交傳播?這些問題現在都是兩眼一抹黑。」

實際上,在使用者端,這些熱門移動應用帶來的「困擾」可能更大。譬如說,O2O生活服務創業的蓬勃,讓一頓家常飯被細分成了多個環節,從食材購買、半成品炮製、美食到家、上門做菜等都有大批創業者涉足其中。看一場電影,現在也有了太多方案,是下載個院線方的APP呢,還是用美團、大眾點評這些傳統團購應用來訂票,又或者格瓦拉、貓眼這類新興專用APP,直接在微信、支付寶上完成的也大有人在。

特色 不做應用商店,推薦服務和內容

周濤對記者說,雖然應用寶在過去18個月內累計分發突破500億次,日分發量突破1.8億,遠超行業平均增速,但在開發者和使用者兩頭,他依然還自覺有點「愧疚」,「應用寶作為一個使用者下載應用的一個市場,在開發者這邊,沒有能夠幫助他們解決所有的上線推廣問題、把專注度放在產品的打磨上;在使用者這邊,還有大量擁有獨特資源的應用沒有做好推薦。」

據他介紹,正是在這樣的背景下,應用寶推出了新的支援開發者的策略——「應用+」計劃,分三個階段打破APP資訊孤島瓶頸,幫助開發者用內容與服務精準地觸達使用者,還將免費提供100億的流量支援接入「應用+」的合作伙伴。

周濤表示,「應用+」戰略前兩個階段分別為「體驗式分發」、「直達式分發」,「 體驗式分發 主要通過應用內容外顯幫助使用者預覽APP的內容,改善使用者發現應用並做出決策的流程。 直達式分發 是把APP內的內容與服務提煉出來重新組織呈現,直接送達使用者,使用者在應用寶可直接完成服務的消費,幫助開發者提升內容與服務的轉化率。」

記者從剛剛釋出的應用寶6.0版中發現,騰訊在有意識地淡化應用商店的角色,更多從使用者思維出發去組織推薦服務和內容。如服務類的,整合了不同領域服務提供者的優惠資訊,最後依然引導使用者下載APP使用;內容消費類,在「娛樂」類別中建立「影城」和「書城」兩大分割槽,直接提供熱門作品的呈現和消費,而不是熱門APP的排行榜。

現場一名做海外購物攻略的開發者對記者說,此前,他們要做產品推廣時,更傾向於把資源投在蘋果端。一般認為,蘋果平臺更易出口碑。但如果「應用+」能幫助垂直內容做更好的分發,快速積累頭萬名使用者,這對中小創業者來說,是比品牌推廣更有意義的事情。

逼問 如何避免重蹈前人覆轍?

事實上,業界對打破移動網際網路時代APP資訊孤島現狀,讓使用者直達內容或服務的探索早已有之,當中有手機搜尋、瀏覽器、輸入法等各類流量入口廠商,都是秉承著同一思路,但結果正如今日所見,並沒有誰家能就此勝出。

有網際網路觀察人士總結認為,這些嘗試效果始終難言理想,是因為存在著三座繞不過的「大山」:使用者體驗總是不如APP的完善、成熟,哪怕是微信公眾號也不行;使用者習慣太難改變,需要付出巨大的教育成本,如百度直達號,推出一年了依然有很多人不習慣在關鍵詞前加個@;商家擔心引流都到了平臺,無法提高自身使用者留存。

周濤向記者表示,「應用+」第一階段依然是解決應用分發問題,幫助使用者預先了解產品,而不是要大家馬上放棄APP。但同時他們還看到了很多商家的訴求是分發服務和內容,APP只是實現訴求的手段,這也是「應用+」在釋出前內測的幾個月裡,吸引了很多開發者加入進來一起嘗試的原因。

周濤也承認,可能提供商們在「應用+」、微信或者其他平臺上提供的內容和服務並無區別,但應用寶也有其他平臺沒有的獨特優勢:藉助騰訊獨有的社交關係鏈,應用寶可以將內容通過社交關係鏈進一步傳播,提升覆蓋率和口碑;藉助騰訊平臺的數億使用者大資料,實現內容、服務的精準推送;「一點接入,多平臺分發」的分發模式,可以將服務和內容通過完善的多場景精準觸達使用者。

在將來,周濤期望應用寶能沉澱出一批使用者APP消費的行為,成為一個使用者基於移動網際網路生活體驗的發現和分享平臺,屆時是應用商店還是其他形式,商家還要不要保留APP,其實並不重要。