2015年移動網際網路正式超越PC網際網路成為主流，美國移動網際網路的廣告收入超過了PC網際網路，移動網際網路流量超過了PC網際網路，中國2015年移動網際網路使用者正式超過PC網際網路使用者，電商的交易70%左右來自移動App，金融行業手機銀行的電子交易和移動證券交易也都超過了PC網際網路。

參考TalkingData的2015年移動網際網路報告，中國活躍的智慧移動終端達到了12.8億部，平均每臺智慧終端裝置安裝了40款應用，平均每天開啟25次App。移動網際網路正在成為所有客戶、資料、交易的入口。企業線上上的競爭正在從PC轉向移動App，企業在產品和服務之間的競爭將延伸到客群競爭，延伸到移動App的運營競爭。未來企業，誰取得了移動App運營的領先，誰就贏得了客戶，取得了移動網際網路上的勝利，取得了線上經營的勝利，擁有了年輕客戶，擁有了未來。

企業未來需要圍繞年輕一代人群進行經營，也就是圍繞移動網際網路（App）進行經營。企業的所有商業行為都需要以客戶為中心，以App運營為中心。傳統企業需要裝備移動App運營的必須工具和武器。經營好移動App需要分析工具、多緯資料、運營經驗。包括諮詢都App統計分析平臺、外部移動端的資料、渠道和廣告監測、活動推送服務等。還需要移動App運營的經典3A3R模型理論機型支撐，利用資料分析，在移動App的各個生命週期來提升獲客率，轉化率，活躍率，留存率，降低休眠客戶比例等。

移動網際網路企業包括領先的企業Facebook、Linkin、Twitter等積累了豐富的運營經驗，他們的經驗可以總結為移動網際網路運營的八大黃金法則，這些法則可以幫助所有傳統企業找到移動App運營的捷徑，避免陷入眾多移動運營的陷阱。本文所介紹的八大黃金法則僅使用於，成長型App，其已經運營3個月以上，裝機使用者最好超過10萬，沒有冷啟動的問題。八大法則中的一些資料分析指標並不適用於所有型別App，只是作為一個趨勢說明，作為參考，其中很多資料來源於真實App運營資料分析結果。下面我們來了解一下移動App運營的八大法則。

1 運營與推廣一樣重要

App上線一定階段之後（基本上在10使用者萬以上），App推廣（獲客，紅包，廣告）獲得新客戶和交易增長的速度將逐漸變慢，App推廣投入的費用所產生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元），獲得的新客戶數量和新交易金額將大幅度下降（從經驗分析，其下降程度超過30%）。從這個階段開始，基於資料分析的移動App運營比簡單粗暴的砸錢推廣更加重要。

例如：渠道的選擇可以大概節約40％左右的推廣費用，活動和廣告的推送服務可以提高60%的客戶活躍率，App的體驗優可以提升20%左右的客戶留存率。App內部活動推廣相對外部渠道廣告投入，在相同的投入下，其收益將是3倍以上，同樣收益的條件下，其投入只有四分之一。帕累託效應仍然存在，20%的客戶為企業創造了80%的收入，企業需要找到20%的客戶，以及他們的特徵，依據20%客戶的特徵來開展活動，獲得較高的商業收益。也需要利用資料分析和活動啟用，將更多的80%的客戶轉化為20%的主要消費客戶。

App數字化運營帶來的不僅僅是客戶的增加，客戶的活躍，產品轉化率的提升。更重要的是通過運營來了解客，贏得客戶的信任，未來App的一切交易都是建立在客戶的信任基礎之上的。這種信任所代表的不僅僅是產品的體驗和客戶的體驗，還代表對客戶需求的尊重。運營的目標是讓客戶養成習慣，經常使用App完成產品和服務交易。

2 活動與廣告一樣重要

App的內部活動比外部廣告更加重要，基於啟用客戶交易的活動，其帶來的收益將大大超過廣告帶來的收益。例如常見的紅包激勵活動，其產生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬元的紅包活動，其產生的收入是巨大的。App社交分享和促銷活動，帶來的新客戶和新交易也是會節省廣告投入效果，基本上可以認為社交分享和促銷活動的成本是極低的。
App的運營活動的成功取決於對客戶在移動網際網路行為習慣的瞭解、客群的劃分，移動App的運營經驗、業務交易資料的分析。

3博弈比普惠重要

激勵紅包成了所有移動App運營活動的主題，很多公司利用紅包來啟用客戶交易，提升客戶的活躍程度和收益率。紅包傳送的形式有兩種，一種是現金紅包，客戶直接可以提現，主要用於獲得新客戶。一種是產品購買紅包，客戶只有在購買一定金額的產品後纔可以使用產品紅包，變向提高產品收益。現金紅包可以認為是普惠紅包，產品紅包可以認為是博弈紅包。

參照移動App的經驗，普惠紅包很容易吸引大量的羊毛黨，據統計很多新註冊的投資類App，羊毛黨的比例超過了20%，有的專業羊毛黨，可以利用技術手段，利用200多個手機號。每天來搶奪2000元的現金紅包，羊毛黨已經成為很多金融App推廣費用的黑洞，特別在網際網路金融領域，羊毛黨已經成為所有App運營者共同防禦的一個特殊群體。

移動App運營中，在初級發展階段，企業可以利用普惠紅包來獲得新的註冊客戶。發展到一定階段後，利用產品紅包（博弈紅包）將成為啟用客戶交易行為的主要手段，一般來講，在相同收益的條件下，博弈紅包其投入將低於普惠紅包的50%。基於人內在的賭性，90%以上的人會放棄20元的現金紅包，去博取只有1%概率的1000元紅包。博弈紅包一般可以增加1%－2%的年化收益，可以短時間內啟用客戶交易，獲得新交易客戶，其資金的月留存率和客戶的留存率一般在20%左右，博弈紅包對交易的提升作用明顯，比普惠紅包更加有效，在App運營中更加重要。

博弈紅包如何設計，活動如何開展？需要依靠App活動運營資料的分析和交易資料的分析。

4活躍比獲新重要

App運營中，新客戶的營銷成本是老客戶的四倍，對於一個註冊使用者超過100萬，月活不到10%的App，老客戶的經營比新客戶獲取更加重要。留住客戶，提高老客戶的活躍程度比投入金錢獲得新客戶更加重要。

新客戶獲得的成本較高，如果其不參與交易就是一個巨大的浪費，據統計老客戶的活躍率提高5%（月度），其對App 交易額的提升是30%。老客戶對企業和產品的忠程度較高，同樣的App活動投入，老客戶的效果是新註冊使用者的三倍。一般App的留存率在一個月左右會在10%左右，如果將留存率提高5%，就相當於節省了50%左右的活動推廣費用。提高留存率的方式可以利用博弈紅包活動，在同樣交易額的前提下，留存的投入的費用少於獲新客費用的50%。跨界營銷也是提高留存率和啟用客戶交易的主要方式，某一個信用卡App，利用手機遊戲的跨界營銷，曾經在三個月啟用了40%左右的休眠客戶，相當於提高了20%的使用者活躍程度，潛在交易提升也超過了30%。

提高使用者活躍程度需要對客戶進行分析，從客戶在移動網際網路的需求出發，利用內容運營和活動運營來啟用使用者，統計分析工具和外部移動網際網路資料將會幫助企業找到啟用客戶的方法。移動App運營經驗和產品分析也是一個重要的方面。

5 產品比社群重要

很多企業強調粉絲經濟，強調社群經濟，主要是參考了小米手機發展的經驗。但是小米的成功其本質還是小米產品的成功。因此可以說產品成功比社群成功更加重要，產品體驗比粉絲經營更加重要。世界上最成功的產品就是Iphone，蘋果公司從來不經營果粉，不會對半夜排隊買iPhone 的使用者噓寒問暖，所有的果粉都是圍繞起產品自我聚集的。產品的強大比廣告、粉絲經營更加重要。典型的移動App成功就是5000億的餘額寶，3000億（800萬客戶）的招財寶，其完全依靠產品自身的成功。

所有App包括金融App，其本質是為客戶提供金融服務的，其產品收益、購買體驗、交易靈活性都代表了產品自身，粉絲社群雖然重要，但相對於產品自身，社群的影響有限。如果客戶認為產品收益不錯，體驗又不錯，客戶會主動幫助企業進行產品宣傳。利用自己的投資經歷和服務體驗進行到推薦，推廣成本為零，客戶轉化率高於30%，客戶會主動傳播的K因子會遠遠大於1，是典型的病毒營銷。

產品的優劣需要考慮的因素很多，客戶分析（80、90後為主），營銷活動、購買便捷性、購買路徑分析、相關性分析等都會幫助產品經理來優化產品設計。同類產品的競品分析也非常重要，推出的時間和活動設計也需要重點考慮。這些分析和決策都需要資料支撐和經驗支撐。

6金主比屌絲重要

20%的客戶給企業帶來80%的收入，帕累託效應在App也是適用。在很多App業務分析中發現，80%的收入來源於小部分使用者，我們定義這些使用者為金主。企業需要通過分析找到這些金主，瞭解這些客戶的特點，內部推廣活動也要圍繞這些金主進行，較低的投入將會產生較好的效果。

利用App的交易資料，企業可以找到這些金主，瞭解這些客戶的特點，藉助於外部資料和工具歸納這些金主的特徵。企業可以考慮建立金主模型，利用模型對潛在客戶評分，對達到一定分數的客戶進行定向營銷，目的將這些客戶轉化為企業主要收益客戶。企業增加了金主客戶比例，就是間接提高了App的收入。通過交易和渠道資料分析，來了解這些客戶來源的主要渠道，利用優質渠道進行營銷，提升高質量客戶的比例。

據統計有效交易客戶的為企業帶來的收入將超過60%，其佔運營成本不超過20%。企業如果經營好這些金主，並擴大這些客戶的比例，將能夠幫助企業提高業務運營收入。尋找App交易金主和了解他們特徵，以及建立典型金主模型，需要藉助於業務交易資料，統計分析平臺，廣告監測等工具。

7 渠道比紅包重要

新的App推廣時，發紅包註冊成為普遍手段。優質渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產品本質是經營風險的，客戶對金融產品的信任是客戶購買金融產品購買的前提。金融產品推廣的渠道對於App的註冊，以及客戶轉化率，客戶質量都有較大的影響。

曾經對某個網際網路金融理財App分析，發現從參考消息渠道來的客戶，其金融App註冊率、產品購買率、客戶質量都高於其他渠道，甚至比其他渠道發紅包效果更好。在這個例子中，參考消息的渠道質量遠遠高於其他App推廣渠道。說明客戶更加信任作為官媒的參考消息。同樣一些網際網路金融產品願意在中央電視臺投入鉅額廣告，也是考慮到客戶購買產品時，認同了其產品附帶了中央電視臺的信用背書。對於某些金融理財產品，利用好的渠道進行推廣，比僅僅依靠重金砸廣告，發紅包更加有效果。

金融App在進行推廣和營銷時，合適的渠道選擇很重要，適當的渠道比傳送紅包更加重要，會降低推廣費用，同時也會提高產品轉化率，渠道選擇過程中，廣告監測和統計分析平臺起到了關鍵的作用。

8 分析比工具重要

移動統計分析工具是個標準工具，很多移動網際網路公司和傳統企業都有配備，但是有的人用的好，在App 經營方面取得較大的成績，每個月的淨利潤超過了2個億。但是有的企業卻不會使用這些工具，移動App經營的不好。

移動App經營的好壞，一方面同工具自身有關係，另一方面同資料分析能力和運營經驗有關。移動網際網路運營本身就是一個新生事物，市場缺少懂資料和運營的團隊。特別是傳統企業，其業務在向移動網際網路轉型的過程中，其需要一些時間和經驗來過渡。這個階段資料分析和運營經驗比工具自身更加重要，同一輛跑車，好的駕駛員可開到每小時200-300公里，不懂的人可能每小時100公里也開不到。

資料分析比工具更加重要，同樣是一組資料，懂資料的人可以利用模型和分析工具來找到商業機會，找到特徵資料，尋找目標客戶，啟用客戶活躍程度。同樣是一組資料，結合外部資料就會產生化學反應，瞭解客戶，洞察客戶需求，尋找好的渠道和跨屆營銷機會。

例如利用交易記錄我們可以找到產品之間的相關性（購物籃分析），實現App內部之間的產品促銷，可以提高8%左右的產品轉化率；利用資料分析，瞭解top 5%使用者的來源渠道，增加渠道拓展力度，獲得更多的優質客戶，增加了20%左右的優質客戶；利用資料分析，瞭解客戶消費需求，通過跨界營銷，啟用了20％休眠客戶。

總之，移動運營是企業經營好客戶的關鍵，專業的工具、資料、分析、模型、經驗、跨界、渠道等都是經營好移動App的關鍵。移動App運營的八大黃金法則只是管口看豹，需要通過實踐和資料分析來積累更多的經驗和案例。
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