面對網際網路領域頻頻曝出的惡性廣告事件，監管部門終於痛下決心——《網際網路廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）本月起正式施行。這項針對搜尋、電商、社交網站等網際網路行業的廣告新規讓大量付費廣告浮出水面。北京商報記者調查發現，目前在電商平臺、O2O生活平臺等領域多家企業已將付費搜尋廣告標註出「廣告」字樣。這意味著以往處在顯眼位置的推廣專案，此後可能不再是消費者的首選。在廣告轉化效果減弱的情況下，將更加考驗廣告經營者的營銷能力。

　　隱性廣告浮出水面

廣告新規實施後，電商平臺上的付費推送商品此後將難以混跡於一般商品中。北京商報記者調查發現，在天貓、京東、亞馬遜等電商平臺中，自然搜尋商品已與品牌推廣商品被區隔分佈。其中，一般商品主要在頁面核心位置呈現，推廣商品、廣告商品等欄目多位於頁面邊側或底端。

以京東為例，通過搜尋「戶外服裝」關鍵詞，搜尋出的一般結果可按照銷量、價格、評論數等選項分類排序，而位於頁面左側的廣告商品只能按照頁面順序瀏覽。在亞馬遜App中，以搜尋「健身手套」為例，雖然一般商品與廣告商品沒有區分放置，但可在多款商品中看到標有「廣告」字樣的標籤。

不僅是綜合類電商平臺對廣告商品做出區分，很多垂直類電商平臺以及O2O平臺也對付費廣告做出了明確標識。以美團外賣為例，在美團外賣App中，以往被一視同仁的線上餐飲企業資訊，現在被分門別類地打上了標籤，其中包括品牌、新店以及廣告等。以和平里西街附近的餐廳搜尋資訊為例，在「餃匠人私房水餃」、「源味居」、「福多小吃」的商戶資訊前都新增了廣告字樣。

本月起實施的《暫行辦法》對網際網路領域做出了明確規定。其中，第七條提出，網際網路廣告應當具有可識別性，顯著標明「廣告」，使消費者能夠辨明其為廣告；付費搜尋廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這意味著，自9月1日開始，網際網路廣告需要具有可識別性，顯著標明「廣告」字樣，使消費者能夠辨明其為廣告，否則就要承擔一定的法律責任。

　　推廣效果遭弱化

將付費推廣資訊加註「廣告」標籤，好比將推廣專案的「身份證」擺放在消費者面前。以往與自然搜尋專案並列展示，甚至處於置頂位置的推廣專案，此後可能不再是消費者的首選。

經常通過外賣平臺訂餐的李先生表示，以往在餓了麼、美團外賣等平臺上下訂單時，會按照平臺推薦，選擇符合口味同時排名比較靠前的商戶。現在很多商戶前面都明示了廣告標識，雖然還會到那些以前經常下單的推廣商戶訂餐，但對於新上榜的推廣商戶，更多會參照月銷量和使用者口碑去選擇。

商品廣告標識的公示不僅可能直接影響消費者決策，部分電商平臺對廣告商品與一般搜尋商品的區別對待也可能降低消費者的關注度。在生活資訊服務領域，以58同城租房資訊為例，廣告類資訊被放置在自然搜尋資訊以下。事實上，在生活資訊服務平臺中，每日會有大量的商家釋出資訊。但對於存在租房需求的消費者而言，按照自上而下的瀏覽習慣，在篩選過大量的租房資訊後，廣告類資訊的推廣作用也難免有所下降。

電商戰略分析師李成東表示，《暫行辦法》實施後，平臺的付費推廣資訊需要被明示，廣告的轉化效果難免會受到影響，但這部分的影響有限。消費者依然會通過平臺搜尋資訊，《暫行辦法》也沒有改變消費者的消費習慣，對於電商平臺而言，總的需求量沒有改變，但廣告收入可能會有所下降，使用者在選擇商品時會更依賴於商品評價和商戶口碑。

　電商平臺難再任性

相較於新規實施後對廣告轉化效果的影響，其更大的意義在於明確了電商等廣告發布平臺的責任。

根據《暫行辦法》第十五條規定，廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告資訊交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立網際網路廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明檔案、真實名稱、地址和有效聯繫方式等資訊，建立登記檔案並定期覈實更新。李成東認為，《暫行辦法》強調了電商平臺的連帶責任，這需要電商平臺在選擇廣告合作物件時加大稽覈力度。

中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙佔領表示，在如天貓、淘寶以及美團外賣等平臺上展示的商品、商戶資訊，如果是通過競價排名，也屬於付費搜尋範疇。商戶承擔的是廣告主的身份，電商平臺承擔的是廣告經營者、廣告發布者的身份。根據《暫行辦法》，電商平臺需要承擔稽覈廣告主主體身份的責任，其目的是讓電商平臺能在廣告發布前起到監管、把關的作用。

《暫行辦法》要求電商平臺對付費搜尋加註「廣告」字樣，一方面是為保護消費者權益，同時也是對廣告內容提出的更高要求。

　　廣告營銷能力迎考

自去年9月新廣告法實施以來，國內廣告違法比例大幅下降。根據國家工商總局釋出的資料顯示，新廣告法實施一年來，全國工商、市場監管部門共查處各類違法廣告案件約2.4萬件，罰沒款約4億元，廣告違法率下降84.29%

根據市場研究公司GroupM釋出的資料顯示，網際網路廣告今年有望佔據中國廣告總開支的48.7%。前瞻產業研究院廣告行業研究員劉興燕表示，88%的廣告主去年選擇網際網路PC端營銷，74%的廣告主選擇網際網路移動端營銷，這體現出廣告主更加重視網際網路PC和移動端。

雖然去年的網際網路廣告呈現出一片欣欣向榮的發展態勢，但也可以注意到，無論在綜合電商領域還是垂直電商領域依然存在諸多亂象。如綜合類電商平臺通過先漲價再促銷的方式欺騙消費者；分類資訊網站釋出廣告資訊與實際內容不符造成使用者損失；還有此前媒體報道的外賣平臺上線「無證無照」餐飲企業，很多都是平臺推廣的自營商戶。業內人士表示，商家做廣告吸引買家前來購買是最普通不過的營銷手段，但如果商家一味追求噱頭而模糊商品的真實屬性，則會有誤導消費者之嫌。在趙佔領看來，消費者如果在明知是廣告的情況下仍然點選瀏覽，不僅需要廣告商品在品質上具有較高的保證，同時也需要廣告經營者提高營銷策劃能力。